您當前的位置:主頁 > 品牌定位 > 如何利用整合營銷,快速提升企業的品牌與銷量 發布時間:2020-01-11 丨 閱讀次數:

如何利用整合營銷,快速提升企業的品牌與銷量

一、品牌整合營銷傳播的概念、解釋

品牌整合營銷傳播是指把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,是從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播的過程。這一過程對于消費者、客戶和其目標中的或潛在的目標公眾來說,通常應該是協調權衡的,并且具有說服力。IMC不是將廣告、公關、促銷、直銷、活動等方式的簡單疊加運用,而是在了解目標消費者的需求,并反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。

為此,應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃;調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動,然后將這種傳播活動持續運用。IMC不是以一種表情、一種聲音,而是以更多的要素構成的概念。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態,IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素(如品牌)。從企業的角度看IMC,以廣告、促銷、公共關系等多種手段傳播一貫的信息,整合傳播戰略,以便提供品牌和產品形象。

從媒體機構上看IMC,不是個別的媒體實施運動,而是以多種媒體組成一個系統,給廣告主提供更好的服務。從廣告公司的角度看IMC,不僅是廣告,而且靈活運用必要的促銷、公共關系、包裝等諸多傳播方法,把它們整合起來,給廣告主提供服務。

從研究者的角度看IMC,使用資料庫,以爭取更多的消費者。從消費者立場出發進行企業活動,并構筑傳播方式,以容易接受的方法提供消費者必要的信息。

在當今競爭激烈的市場環境下,只有流通和傳播才能產生差異化的競爭優勢,傳播能創造較高利益關系的品牌忠誠度,使組織利潤持續成長。

由此可見,IMC理論修正了傳統的4P和4C營銷理論,能夠產生協同的效果。

二、品牌整合營銷傳播的特點

1.目標性

IMC是針對明確的目標消費者的過程。IMC的目標非常明確和具體,它并不是針對所有的消費者,而是根據對特定時期和一定區域的消費者的了解和掌握,并根據這類目標消費者的需求特點而采取的措施和傳播過程。雖然IMC也能影響或輻射到潛在的消費者,但不會偏離其明確的目標消費者。

2.互動交流性

IMC旨在運用各種手段建立企業與消費者的良好溝通關系。這種溝通關系不是企業向消費者的單向傳遞信息,而是企業與消費者之間的雙向交流。

溝通是以消費者需求為中心,每一個環節都是建立在對消費者的認同上,它改變了傳統營銷傳播的單向傳遞方式,通過傳播過程中的反饋和交流,實現雙向的溝通。有效的溝通進一步確立了企業、品牌與消費者之間的關系。

3.統一性

在傳統營銷傳播理論的指導下,企業在廣告、公關、促銷、人員推銷等企業行為都是由各部門獨立實施的,沒有一個部門對其進行有效的整合和傳播。在這種情況下,有很多資源是重復使用,甚至不同部門的觀點和傳遞的信息都無法統一,造成品牌形象在消費者心目中的混亂,影響了最終的傳播效果。

IMC就在于對企業的資源進行合理的分配,并按照統一的目標和策略將營銷的各種傳播方式有機地結合起來,表現同一個主題和統一的品牌形象,使企業的品牌形成強大的合力,推動企業品牌的發展。

4.連續性

IMC是一個持續的過程,通過不同的媒體重復宣傳同一個主題,統一形象的信息,并且這個過程是一個長期的過程,以達到累積消費者對企業品牌形象的注意力和記憶度的目的。

5.動態性

IMC改變了以往從靜態的角度分析市場、研究市場,然后再想方設法去迎合市場的做法。強調以動態的觀念,主動地迎接市場的挑戰,更加清楚地認識到企業與市場之間互動的關系和影響,不再簡單地認為企業一定要以來并受限于市場自身的發展,而是告訴企業應該更努力地發現潛在市場,創造新的市場。

三、品牌整合營銷傳播的要素

IMC的要素主要指營銷傳播中的各種方式。

1.廣告

廣告是對企業觀念、商品或服務進行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點能夠使消費者迅速對企業品牌有一個理性的認識。通過廣告全面介紹產品的性能、質量、用途、維修安裝等,消除消費者購買的疑慮,而廣告的反復渲染、反復刺激,也會擴大產品的知名度,從而激發和誘導消費者的購買。

2.促銷

促銷是為鼓勵消費者購買產品、服務的一種短期刺激行為。促銷對產品、服務的直接銷售影響更大,對品牌也具有一定的強化作用。

3.公關

在處理企業與公眾關系中,合理運用策略,建立企業良好的形象。公關對品牌形象有著積極的影響,能增加企業品牌的知名度和美譽度。

4.事件營銷

通過一些重大的時間,為企業品牌建設服務。事件營銷對企業品牌的影響是直接的,而且產生的效應也較為長久。

5.人員銷售

企業銷售人員直接與消費者交往,完成產品銷售的同時,與消費者建立有效的聯系。人員銷售與消費者踐諾里的關系是持續的,將會為企業創造更多的品牌忠誠跟隨者。

6.營銷

通過多種廣告媒介,讓其直接作用于消費者并通常要求消費者作出直接反應。直復營銷的方式主要有電話銷售、郵購、傳真、電子郵件等,通過與消費者建立的直接關系,提升企業品牌形象。

7.企業領導者魅力

企業領導是企業品牌文化的一個縮影,借助企業領導者的魅力和個人風采(如企業領導者傳記、個人理念等)提升企業的品牌形象。

8.關系營銷

利用企業與外部環境建立的關系,進行品牌形象建設。外部關系包括與媒體、供應商、中間商、終端零售商、終端服務商等的關系。

四、品牌整合營銷傳播的作用

1.提升企業品牌形象

IMC建立在目標消費者需求的基礎上,迎合了消費者的利益,引發消費者的興趣和關注。IMC明確的目的性傳播,給目標消費者留下深刻的印象。與目標消費者的雙向溝通,增強了消費者對企業價值、品牌的認同。與目標消費者關系的建立,鞏固了企業的品牌形象。

2.節約經營成本

由于IMC的傳播優勢,使企業的各種資源得到有效的整合和優化,從而減少了企業生產和流動的成本。

3.提高企業利潤能力

企業經營成本的節約,提高了企業的利潤能力。企業與消費者關系的建立和傳播效果的增強,推動了企業產品銷售、服務增進。消費者對產品、服務的重復消費,提高了企業的銷售額,同時節約了傳播和流通成本。

五、品牌整合營銷傳播的原則

1.以消費者為核心

IMC的出發點使分析、評估和預測消費者的需求。IMC站在消費者的立場和角度考慮問題、分析問題,并通過對消費者消費行為、特征、職業、年齡、生活習慣等數據的收集、整理和分析,預測他們的消費需求,制定傳播目標和執行計劃。

2.以關系營銷為目的

IMC的目的是發展與消費者之間相互信賴,相互滿足的關系,并且促使消費者對企業品牌產生信任,使其品牌形象長久存在消費者心中。這種關系的建立,不能單單依靠產品本身,而是需要企業與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系。

盡管營銷并沒有改變其根本目的——銷售,但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發生了改變。由于產品、價格乃至銷售通路的相似,消費者對于大眾傳媒的排斥,企業只有與消費者建立長期良好的關系,才能形成品牌的差異化,IMC正是實現關系營銷的有力武器。

3.循環原則

以消費者為中心的營銷觀念決定了企業不能以滿足消費者一次性需求為最終目的,只有隨著消費者的變化調整自己的生產經營與銷售,才是未來企業的生存發展之道。消費者資料庫是整個關系營銷以及IMC的基礎和七點,因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需?,F代計算機技術以及多種接觸控制實現了生產商與消費者之間的雙向溝通,由此可以掌握消費者態度與行為的變化情況。

可以說,沒有雙向交流,就沒有不斷更新的資料庫;沒有不斷更新的資料庫,就失去了IMC的基礎。因而建立在雙向交流基礎上的循環是IMC的必要保證。

 

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